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De los medios no convencionales, destacar que el 65% del total está representado por cuatro categorías: mailing personalizado (1864,9 millones), PLV señalización y rótulos (1275,3), marketing telefónico (967,7) y buzoneo/folletos (757). Entendiendo por Medios No Convencionales aquellos medios publicitarios que de forma habitual son agrupados bajo la expresión ‘below the line’, hay que destacar que en 2006 la inversión real estimada en esta categoría se situó en 7.440,7 millones de euros, un 5,3% por encima de los 7.064,8 millones de un año antes.

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Catálogos (con 209,0 millones y un descenso del –13,5%) y Animación en el punto de venta (65,8 millones, -7,3%) son las dos únicas categorías que decrecen frente a 2005.

En el reparto por volumen de negocio es el Mailing Personalizado es el que mayor porcentaje alcanza, el 25,1% del total de los Medios No Convencionales. En 2006 recibió una inversión de 1.864,9 millones de euros frente a los 1.776,1 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado una subida de un 5,0%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina ‘mailing con respuesta y publicidad directa’, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por volumen de inversión es P.L.V., Señalizaciones y Rótulos, cuyo peso sobre el total es del 17,1%, incrementa su cifra el 4,0% hasta conseguir 1.275,3 millones de euros frente los 1.225,9 millones del año anterior.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que en 2006 alcanzó 967,7 millones de euros, lo que refleja una subida del 7,8% respeto a los 897,6 millones de 2005. El Marketing Telefónico representa el 13,0% sobre los 7.440,7 millones de euros que importa la inversión total de los Medios No Convencionales.

A continuación se sitúa Buzoneo y Folletos, con 757,0 millones, lo que supone un incremento del 3,8% respecto a la cantidad invertida en 2005. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la publicidad que se reparte en domicilios y lugares de trabajo, pero sin personalización, esto es, sin nombre ni dirección de destinatario.

Anuarios, Guías y Directorios, que supone el 8,1% de la inversión en los Medios No Convencionales, sube en 2006 el 2,6% al llegar hasta los 604,20 millones de euros.

La inversión real estimada en Actos de Patrocinio Deportivo es de 560,6 millones, cifra que comparada con los 493,0 millones del año 2005, indica un crecimiento de 13,7%.

Viene a continuación Actos de Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social y RSC, epígrafe que incluye eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones y exposiciones culturales. En 2006 recibió una inversión de 438,9 millones de euros, una cifra que es un 9,3% más elevada que la de un año antes, lo que le llevó a suponer el 5,9% del total.

En el siguiente puesto según el volumen de negocio en Medios No Convencionales es para Regalos Publicitarios, que se sitúa en el 5,0% del total al obtener una inversión de 373,8 millones de euros en 2006, un 4,7% más que el año anterior.

Los puestos noveno y décimo los ocupan Catálogos, con 209,0 millones y un decremento del –13,5% respecto a 2005, y Ferias y Exposiciones, que crece el 16,2% hasta llegar a 174,7 millones de euros.

La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de los Medios No Convencionales es menor a 100 millones de euros en 2006; Animación en Punto de Venta figura con 65,8 millones y una disminución del –7,3%; las Publicaciones de Empresa, en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, incrementan un 1,5% su inversión y se sitúan en 60,3 millones de euros; Juegos Promocionales crece el 27,2% y figura con 48,6 millones; y Tarjetas de Fidelización aparece con 40,0 millones habiéndose incrementado su cifra un 14,8% respecto al 2005.

Fuente: Estudio de la inversión publicitaria en España 2011 INFOADEX

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